McDonald's invertirá 8.500 millones para modernizar sus restaurantes con la estrategia «McDonald's Next»

McDonald's aprovechó su Investor Day en Chicago para poner cifras a «McDonald's Next», la estrategia con la que quiere ser «la primera opción» de más clientes y con más frecuencia. La compañía anunció que aportará unos 8.500 millones de dólares como apoyo a sus franquiciados hasta 2036 —incluidos cerca de 5.000 millones hasta 2030— mediante una combinación de alivio de alquileres e inversión directa de capital, para acelerar la modernización de los restaurantes, el despliegue de tecnología y las mejoras operativas.

«McDonald's tiene la escala, el conocimiento del cliente, la lealtad de marca y las capacidades operativas inigualables para no solo adaptarse a la próxima ola de cambio de nuestra industria, sino para convertirla en una ventaja», dijo el presidente y consejero delegado, Chris Kempczinski. La meta, resumió, es ser «la primera opción para más clientes, más a menudo, y a la vez hacer nuestros restaurantes más fuertes y más fáciles de operar».

El pistoletazo de salida será «Make It Golden», un esfuerzo de formación de varios años que arranca el 5 de octubre, día en que se conmemora el 124.º aniversario de Ray Kroc y que la compañía llama Founder's Day. El programa busca entrenar a más de 2 millones de empleados en todo el mundo en calidad y hospitalidad, el mayor esfuerzo de capacitación de su historia. «No es fácil formar a más de 2 millones de personas», reconoció Tiffanie Boyd, directora global de personas, quien recordó que los restaurantes con mejores indicadores de retención y compromiso de sus equipos facturan más.

En marketing, el giro apunta a menos ofertas por tiempo limitado (LTO) y menos «propiedad intelectual prestada» —las colaboraciones con marcas y franquicias externas— para dar protagonismo a los propios fans. La cadena quiere apoyarse en creadores de contenido y en los datos de su programa de fidelidad, que suma unos 220 millones de usuarios activos en 90 días, para personalizar mejor sus campañas. «Nos hemos vuelto demasiado dependientes de la IP prestada y necesitamos ser muy selectivos», dijo la directora de marketing, Morgan Flatley.

El menú es otro de los frentes. McDonald's quiere ganar 1,5 puntos de cuota de mercado en pollo y otros 1,5 en bebidas de aquí a 2030, y mantener su liderazgo en carne de vacuno. Para ello prevé tiempos de cocción más cortos, mejoras en la filtración del aceite y ampliar a más restaurantes de Estados Unidos e Irlanda su prueba de pollo empanado a mano, además de poner más foco en la calidad del café.

Todo esto se apoya en el restaurante del futuro, agrupado bajo «Restaurant > Next». El corazón es ArchIQ, un sistema operativo basado en inteligencia artificial generativa que ya está en miles de locales y que aspira a quitar tareas a los equipos: digitalizar la cadena de suministro para reducir el desperdicio entre un 10% y un 15%, anticipar averías de equipos o automatizar el drive-thru con voz, una prueba que ya corre en diez restaurantes de Estados Unidos y ha empezado en Australia y que, según la empresa, podría ahorrar unas 50 horas de trabajo a la semana.

El drive-thru con IA es la pieza que más miradas atrae. La voz del sistema se llama Archy y está desarrollada con Google: según el recuento que comparte la cuenta de un franquiciado, ya ha procesado más de un millón de transacciones y en torno al 90% de los pedidos se completan sin que un empleado tenga que intervenir, además de atender en inglés y español. Son cifras que McDonald's no ha confirmado de forma independiente. En la demo presentada en la convención, el asistente reconocía a clientes habituales («¿me pones lo de siempre?») y recordaba que alguien no quería queso en su cuarto de libra. No es la primera vez que la cadena lo intenta: ya probó el pedido por voz con IBM y canceló el programa en 2024 tras más de 100 locales con fallos.

El vídeo que acompaña a esta página, difundido por el periodista Jonathan Maze (Restaurant Business), es un concepto de hacia dónde puede ir ese drive-thru, no una demo real. El propio Maze avisa de que la geolocalización (geofencing) que reconocería a los miembros del programa de fidelidad —que tendrían que aceptarlo— todavía no está desplegada. La idea es que el sistema sepa quién llega a través del móvil y prepare el pedido antes de que el coche se detenga, algo que encaja con la promesa de «menos fricción» de McDonald's Next. La reacción en redes ha sido mayoritariamente negativa: mucha gente dice que prefiere que le tome el pedido una persona.

En el plano financiero, McDonald's proyecta que las mejoras tecnológicas y operativas generen cerca de 250 puntos básicos de eficiencia bruta a nivel de restaurante, equivalentes a unos 100.000 dólares de flujo de caja anual para el restaurante medio en Estados Unidos. La compañía calcula una recuperación de la inversión de unos cuatro años para los franquiciados y se fija como objetivo elevar su margen operativo a la franja baja o media del 50% en 2030.

Antes del Investor Day, el propio Kempczinski había adelantado el plan con un comunicado en el que cifraba los 8.500 millones de financiación para el sistema, y la convención mundial de McDonald's celebrada en junio bajo la etiqueta #McDWW26 ya había servido de escaparate de esa visión. Ante unos 15.000 asistentes —entre franquiciados, empleados y proveedores— la compañía montó un restaurante prototipo a escala real, con fachada acristalada, estructura de madera y el arco amarillo como elemento central. Según el recuento de asistentes, por el escenario pasaron el CEO de Google, el Cirque du Soleil y el cantante Benson Boone, además de una hamburguesa Big Arch que se sirvió durante el evento. El video con el resumen del día 1 y varias fotos del local están disponibles en esta misma página.

Ese prototipo anticipa el «Restaurant > Next»: un local con cocina a la vista, pantallas de menú digitales, una zona de recogida separada del mostrador y un área de personal con equipamiento modular sobre ruedas. Las imágenes del pabellón también muestran los cuatro pilares con los que la compañía ordena su estrategia —Menu, Consumer, People y Restaurant— y el arco gigante que daba la bienvenida a los asistentes. La idea de fondo es la misma que sostiene la inversión anunciada: menos fricción para el cliente y menos tareas manuales para el equipo, con la tecnología como hilo conductor.

El plan es ambicioso y costoso, y depende en buena medida de que los operadores ejecuten sus propias reformas dentro del ciclo habitual de diez años. La apuesta de McDonald's es que esa inversión convierta sus locales en un destino más frecuente y, al mismo tiempo, en negocios más eficientes y fáciles de gestionar.